De impact van ad-blockers op jouw data

Enkele jaren geleden leek Google Tag Manager voor veel marketeers de ideale uitkomst. Met Google Tag Manager kan je gemakkelijk met een paar klikken tags toevoegen en bijwerken op een website, zonder dat je eerst langs een programmeur moet. Je kunt hier allerlei data mee bijhouden maar helaas bleef dit niet onopgemerkt voor verschillende ad-blockers. Dit zorgde ervoor dat deze maatregelen namen. Tegenwoordig nemen ad-blockers ook al maatregelen tegen Google Analytics, en zijn zij ook niet de enige meer.

Ad-blockers populair onder internetgebruikers
Uit recent onderzoek is gebleken dat ongeveer de helft van alle internetgebruikers een ad-blocker heeft. De leeftijd ligt in de meeste gevallen tussen de achttien en vierendertig jaar. Ad-blockers worden om verschillende redenen geïnstalleerd, echter zijn de hoofdredenen de volgenden: te veel advertenties, advertenties die mogelijk virussen bevatten en opdringerige advertenties. Tegenwoordig is het zo dat niet alleen ad-blockers, maar ook browsers steeds meer trackers blokkeren.

Trackers blokkeren
Misschien heb je eens gehoord van intelligent tracking prevention (ITP). Dit is een mechanisme welke is ontwikkeld om privacy van browsergebruik te beschermen. Eén van de browsers die gebruik maakt van ITP, is Apple Safari.

Naast ITP, is er ook ETP, deze afkorting staat voor enchanged tracking prevention. Firefox maakt gebruik van deze tool. ETP houdt onder andere in dat alle third-party cookies en fingerprints automatisch worden geblokkeerd. Firefox meldt dat zij dit hebben gedaan omdat gebruikers vaak niet van op de hoogte zijn dat hun data verzonden wordt naar derden, de schaalgrootte van het probleem gigantisch groot is en omdat websites (NARE) methoden gebruiken om akkoord te krijgen op het plaatsen van cookies.

Nog een browser die aan tracking prevention doet is Edge, de browser van Microsoft. Deze functie is binnen de browser nog maar kort beschikbaar en dient handmatig ingesteld te worden. Je kunt binnen deze vorm van tracking prevention kiezen uit drie niveaus. Het eerste niveau is het meest streng en blokkeert het overgrote deel van de third-party cookies. Hoewel dit het strengste niveau is, is het nog altijd een stuk minder streng dan die van Safari en Firefox.

Google Chrome is de meest gebruikte browser in Nederland. Het bedrijf houdt zich bezig met de privacy van gebruikers, maar hoe dat precies gebeurt is nog niet helemaal duidelijk. Google is namelijk ook het bedrijf achter Google Tag Manager en Google Analytics en haalt ruim negentig procent van haar inkomsten uit advertenties.

Deze browser blokkeert momenteel nog maar weinig uit zichzelf. Wanneer je meer wil blokkeren, zal je dat zelf aan moeten passen.

Effect op online marketeers
Wanneer je actief bent in de onlinemarketingwereld, is er waarschijnlijk een hoop data waar je geen zicht op hebt wanneer je de webstatistieken aan het bekijken bent. Ruim een kwart van alle internetgebruikers maakt gebruik van een ad-blocker en ruim dertig procent van alle internetgebruikers maakt gebruik van Safari of Firefox als browser. Dit zijn de twee browsers die het meeste blokkeren.

De data die je verzamelt, begint dus steeds minder te lijken op de werkelijkheid. Toch wordt deze data nog steeds gebruikt om het effect van online campagnes te meten, maar is dat nog wel realistisch? Vooral op de onlinemarketinginstrumenten Web Analytics en Online Advertising hebben deze ontwikkelingen veel invloed.

Zoals hierboven al kort genoemd werd, heeft de mate waarin dat geblokkeerd wordt, grote invloed op de resultaten in Google Analytics. Gemiddeld mis je zo’n vijfentwintig procent aan data en naar verwachting zal dit percentage in de toekomst alleen nog maar verder stijgen.

Bovendien stellen steeds meer browsers een beperkte houdbaarheid aan het behoud van cookies. Deze worden vaak na zeven dagen, of soms zelfs na één dag, gewist. Zo heb je dus steeds minder aan de statistiek van returning visitors.

Niet alleen de statistieken, ook online campagnes krijgen het steeds moeilijker door alle ontwikkelingen. Waarschijnlijk gebruik je (een deel van) de verkregen data om je campagne verder te optimaliseren. Nu je steeds meer data gaat missen, zal ook dat steeds minder makkelijk gaan.

Al met al komt het erop neer dat marketing steeds meer draait op de verkregen data. De waarde van deze data wordt dus met de dag groter. Echter wordt de interpretatie hiervan steeds lastiger waardoor het moeilijk wordt om beslissingen te nemen op basis van de verkregen data.