Wat is een A/B test en hoe zet je deze effectief in?

Bij online marketing draait het constant om het meten, monitoren en wijzigen van campagnes, advertenties en pagina’s. Desondanks blijft het soms lastig om het effect van een bepaalde verandering in een advertentie of pagina te meten en is het niet altijd duidelijk hoe er geoptimaliseerd kan worden. Hoe wordt dan in één opzicht bijvoorbeeld duidelijk welke wijzigingen in een advertentie een verhoging van de conversieratio realiseren? De A/B-test biedt hierin belangrijke inzichten. Zoals de naam namelijk al doet vermoeden, is dit een manier om te testen welke variant (A of B) van een pagina of advertentie effectief blijkt voor behalen van jouw doelen. In dit blog wordt daarom duidelijk wat een A/B-test is, hoe je deze vormgeeft en waarvoor je de splittest inzet.

De werking van een A/B-test

Online marketing houdt zich onder andere bezig met het verhogen van doorklikratio en conversies. Om die reden worden er verschillende middelen ingezet om dit doel te bereiken, waaronder de A/B-test. Neem bijvoorbeeld een advertentie voor een specifiek product, dat je online wil promoten. Om te achterhalen welke vormgeving en tekst het meest effect zijn met betrekking tot conversie-optimalisatie, worden er twee varianten van de advertentie online gezet. Advertentie A dient als controlevariant, terwijl advertentie B allerlei aanpassingen heeft ondergaan. Vervolgens worden de twee versies afwisselend aan potentiële klanten getoond, zodat de varianten door evenveel mensen worden bekeken. Ondertussen worden de doorklikratio en conversieratio gemeten. Uit deze gegevens zal namelijk blijken welke advertentie het beste ingezet kan worden of welke aanpassingen doorgevoerd moeten worden om de advertentie effectief te laten functioneren. Niet alleen worden A/B-testen toegepast op advertentie-optimalisatie, maar ook kun je deze vorm van experimenteren gebruiken om website-onderdelen te verbeteren of marketing via e-mail aan te passen.

Vormgeving van een splittest

Hoewel het voor de hand lijkt te liggen dat de twee varianten voor de test niet hetzelfde mogen zijn, is dit niet het enige waar je op moeten letten bij het vormgeven van een splittest. Waar ligt namelijk de prioriteit bij het experimenteren, wat zijn jouw KPI’s en welke steekproefgrootte hanteer je voor de test? Hieronder vind je de belangrijkste vier tips voor de vormgeving van een A/B-test.

1. Wijzig niet meer dan één aspect

A/B-testen is dus een vorm van splittesten, omdat je twee schijnbaar identieke pagina’s of advertenties met elkaar vergelijkt. Om het aantal conversies daarom te kunnen meten, moet variant B verschillen van variant A. Dit kun je realiseren door de pagina of advertentie te dupliceren en een wijziging door te voeren op versie B. Zorg er hierbij echter wel voor dat je slechts één onderdeel veranderd, zodat het direct zichtbaar is of en welke aanpassing effectief is. Als je namelijk meer dan één aspect aanpast, zoals de prijs, titel en buttonkleur, is het niet meer duidelijk welke wijziging een verandering teweeg heeft gebracht in het aantal conversies.

2. Waar ligt de prioriteit?

Een A/B-test voer je niet zomaar uit, want je wil graag te weten komen of jouw pagina of advertentie zijn doel bereikt. Bewerkstelligt een aanpassing een hogere doorklikratio; leidt een verandering tot een grotere mate van interactie of realiseer je met een wijziging in een advertentie meer conversies? Zorg er dus voor het doel van een pagina of advertentie duidelijk is, zodat je beter kunt vaststellen waar de prioriteit ligt bij het uitvoeren van een A/B-test en welke aanpassing er getest moet worden.

3. Stel duidelijke KPI’s op bij A/B testen

Niet alleen is het bepalen van de prioriteit een belangrijk onderdeel om een splittest effectief te laten zijn, maar ook het opmaken van KPI’s is cruciaal. Door KPI’s op te stellen, voorkom je dat je eindeloos zal blijven testen. Als namelijk niet duidelijk is waarom er getest moet worden en welke uitkomst er verwacht wordt, zal het testresultaat je weinig opleveren. Welke test komt namelijk beter uit de resultaten, wanneer je niet weet waar je precies op moet letten? Vooraf opgestelde KPI’s zullen je hier daarom aanzienlijk bij helpen.

4. Test op een representatief aantal bezoekers

Hoewel er geen richtlijn is voor het aantal benodigde bezoekers voor het effectief uitvoeren van een A/B-test, is het wel belangrijk om een representatieve steekproefgrootte vast te stellen. Met tien bezoekers zal je namelijk waarschijnlijk weinig effectieve aanpassingen door kunnen voeren op een pagina of advertentie.

Daarnaast kan het ook voorkomen dat je niet het gewenste resultaat hebt behaald door een beperkte steekproef. Dit kan bijvoorbeeld het geval zijn wanneer de conversieratio hoger had moeten zijn dan het in werkelijkheid is door een tegenvallende steekproefgrootte. Pas de uiteindelijke resultaten dan echter niet aan, omdat de test in dat geval wel geslaagd is, maar bekijk nauwkeurig wat de uitkomst betekent en wat er anders had gemoeten.

A/B-testen met Google Optimize

Zodra je de twee verschillende versies van een advertentie of pagina gerealiseerd hebt, is het tijd om test in gang te zetten met een tool als Google Optimize. Dit is een gratis hulpmiddel, dat gekoppeld moet worden aan Google Analytics en aan de eigen website. Door de twee varianten van jouw pagina hier vervolgens in te importeren, worden bezoekers door Google om en om naar één van de twee pagina’s geleid. Dit gebeurt aan de hand van een code, die op de pagina geplaatst moet worden om dit begeleidproces in gang te zetten. Bezoekers zelf hebben niet door dat ze naar verschillende versies van de pagina geleid worden, maar voor jou worden dit wel zichtbaar in Google Optimize. Hier worden namelijk de resultaten van de A/B-test getoond. Andere tools die je zou kunnen gebruiken voor een A/B-test zijn ABtasty, VWO.com en Optimizely.

De A/B-test ofwel splittest biedt de mogelijkheid om na te gaan welke aanpassingen in een advertentie of pagina effectief blijken te zijn. Vaak is het doel om meer conversies te kunnen realiseren met de wijziging, maar het kan ook zijn dat de online marketeer meer interactie wil bewerkstelligen met potentiële klanten. Hierbij is het echter belangrijk dat je niet meer dan één verandering doorvoert en op een representatief aantal bezoekers test. Door de twee varianten vervolgens te koppelen aan Google Optimize, kun je de resultaten monitoren en hier een conclusie uit trekken.